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    作為媒介的文化產品功能演進與意義

    2021-11-29 10:31:18

    來源:青年記者2021年11月下   作者:石俊

    摘要:互聯網正在重建個體、社會、媒介之間的連接方式與關系結構,為我們重新理解文化產品帶來了新的語境。

      摘  要:互聯網正在重建個體、社會、媒介之間的連接方式與關系結構,為我們重新理解文化產品帶來了新的語境。作為媒介的文化產品其具體作用機制表現為三個方面:為個體認識“地方”搭建橋梁,觸發消費者情感認同和推進文化話語權的表達。

      關鍵詞:媒介;文化產品;社會網絡市場
     

      研究問題:如何理解社會網絡中作為媒介的文化產品

      關于文化產品作為媒介的描述,最早是指電影、歌曲等具有信息承載功能的商品。隨著網絡社會的到來,附加于“音樂、生活方式和品牌之上的文化產品,通過網絡不斷擴張,實現著全球化信息社會中傳播的雙重運動”[1]。這里的雙重運動既包括文化產品本身承載的符號信息,又強調文化產品在傳播過程中所編織的隱形網絡,即連接文化與受眾、受眾與受眾、文化與文化等多組關系。正如波茲和哈特利等學者提出的“社會網絡市場”概念一般,那些相互關聯的獨立主體在技術、興趣等因素的作用下進行文化創造、消費和分享[2],文化產品便在此過程中發揮其媒介功能,不僅是文化資源推廣出去的重要渠道,同時也成為凝結個體力量的關鍵要素。

      (一)文化產品的媒介屬性

      媒介是“容納人、技術、權力、資本、文化等不同傳播要素的‘行動場域’(fields of action)”[3],其意義在于為不同傳播要素間的互嵌和轉換提供可能。廣義媒介以流量、受眾作為核心競爭力,而文化產品成為媒介,其優勢在于創意、內容、關注度、甚至是關系網絡。一方面,文化產品在物質層上揭示家庭、社區、城市乃至全社會的權力資源分配模式;另一方面,也在符號層成為建構個體認知和集體認同的重要文化資源。例如近年興起的“盲盒”深受年輕人追捧,一方面琳瑯滿目的“盲盒”滿足了大眾的好奇心和緊跟潮流的消費需求,另一方面“盲盒”收集的漫長過程為消費者帶來責任感、歸屬感甚至是家庭感的心理滿足。這種情感體驗是文化產品媒介屬性的表現方式之一,它構成盲盒社交的主要動機,也是人們對自我社會定位的參照物。

      (二)社會網絡市場成為文化產品主戰場

      正如前文所說,波茲和哈特利等人提出了社會網絡市場成為創意經濟主戰場的觀點,為我們重新理解文化產品提供了新視角。首先,在生產層面,由于技術的不斷進步,文化產品不再被狹義地定義為工廠批量生產的非核心層產品,而是由任何具有創造能力的行動者完成,大眾不再停留在消費端,而是直接介入文化生產環節,這種實踐的改變賦予文化產品社交屬性,例如,李子柒的田園生活視頻、非遺匠人的藝術品之所以成為“爆款”,也得益于社會網絡對文化行業的積極助力。其次,在傳播方面,隨著互聯網在日常生活中的滲透力逐漸增強,文化產品也越來越被鑲嵌于網絡關系中,受眾與產品被大數據識別并貼上各類標簽,然后根據產品特質和消費需求自動匹配組合,形成基于共同愛好的趣緣群體。如此一來,傳統的粗放式文化產品推廣模式被淘汰,取而代之的是基于個性化定制的私人產品及服務。文化產品的傳播也由之前以政府為主導的宏大敘事轉為直接與百姓建立聯系的在地化傳播,從而解決文化產品走出去面臨“懸空化”的難題。

      文化產品的功能演進

      作為媒介的文化產品,其功能作用也從基本的意識形態向社會資本層面過渡,具體來看:

      (一)從文化工業到文化霸權的意識形態功能

      有學者受法蘭克福學派的影響從文化霸權的角度來看待文化產品,認為文化產品是統治階層的工具,具有意識形態的屬性。一直以來,西方各國高度重視文化在全球的推廣,力圖將各自的文化價值觀推廣為普世價值,以實現其對世界的領導。美國好萊塢早在第一次世界大戰結束后就已穩居世界電影業龍頭老大的地位,隨后迪士尼動畫片、流行音樂等文化產品在全球隨處可見。本質上,歐美發達國家所倡導的對文化話語權的爭奪主要目的是服務狹義的國家利益,文化產品本身所具有的社會性、市場性、自主性等創生性力量被忽略。

      (二)從文化商品到文化品牌的符號象征功能

      品牌承載著文化元素,品牌發展是靈動、具體、持久、深入展現文化的過程,加強自主品牌建設、發展品牌經濟能夠更好地傳播和展示文化獨特魅力。當今世界,各個國家、地區之間的聯系空前緊密,“身份”“形象”“品牌”成為各國外宣的重要任務,正如凱瑞“傳播儀式觀”所強調的,通過“創造、修改和轉變一個共享文化”[4],實現某個群體的文化認同,同時帶給其精神感官的儀式感和在場感。值得注意的是,文化產品雖兼具經濟屬性和精神屬性,但在文化交流中要保護文化的符號功能不被利益驅動所侵蝕。

      (三)從靜態資源到動態關系的社會資本功能

      傳統的文化產品以靜態的旅游資源、展館陳列、影視作品等為主,具備線下消費、非重復性消費等特征。但是隨著物聯網、大數據和人工智能等技術的興起壯大,VR智慧旅游、沉浸式演藝、數字化博物館等文化產品的快速發展推動其形式逐漸由靜態轉向動態,消費者不再受物理空間的限制,在線上即可享受文化盛宴,更重要的是消費者在此過程中彼此交流、彼此分享其他社會資源,實現資源的優化配置和流動。

      作用機制:地方橋梁、情感認同和話語表達

      (一)文化產品搭建個體認識“地方”的橋梁

      文化產品的媒介屬性使其成為一種關系紐帶,將“地方”上具有特色的文化凝練在產品中進行展示。一方面,文化產品通過在博物館、旅游景區、廣告牌等地的展示為個體認識“地方”搭建橋梁,激發他們對某一“地方”的好奇甚至喜愛。另一方面,文化產品也成為遠離家鄉的游子寄托歸屬感的情感載體,是具有共同生活風俗、記憶群體的文化認同代表。以中國網絡文學為例,Wuxiaworld是目前英文世界最大的中國網絡文學網站,其玄幻、武俠故事不僅成為外國受眾了解中國傳統文化的主要渠道,同時也是華人同胞在異鄉感受民族文化的重要渠道。以網文的出海過程來看,先后經歷了國家政策支持,粉絲自發生產以及專業的產業化鏈條發展三個階段,產業化則表現在文化產品承載了中國本土文化走向世界的過程中,真正實現了作為媒介的文化產品在文化交流中的重要意義。

      (二)文化產品觸發情感認同

      文化產品所代表的符號因具有明顯的所指而能夠激發受眾的情感反應、情感連接與情感認同。文化產品的情感表達不僅是為了增強用戶黏性,更多的是從本質上與受眾建立真實的對話。例如,近兩年B站跨年晚會成為年輕人的集體聚會,各種充滿年代感的藝術作品喚醒了人們共同的青春記憶,“走心”“崩潰淚目”等表達感動的彈幕刷屏背后不只是受眾感性的表達,更是與B站這一充滿多元文化的平臺之間的情感溝通。相比充滿小眾文化的B站平臺,各大主流媒體也借助節慶晚會傳遞情感價值,2021年各大衛視的春節晚會相繼“出圈”也引起了人們高度關注,尤其是河南衛視的《唐宮夜宴》舞蹈生動展示大唐盛世與厚重的中華歷史文化。緊接著河南衛視為慶祝中國共產黨成立100周年,又舉辦了以“黃河暢享”為主題的晚會,百年征程風雨如磐,黃河勇往直前的精神深深地激勵著每一位中華兒女。

      (三)文化產品的話語權表達

      文化產品話語權作為與文化相關的陳述體系和意義生產,是特定歷史條件和具體語境的產物,它不僅是文化資源核心競爭力的靜態呈現,更是對“人與社會一切文化關系總和”的動態建構。當前國際形勢較為復雜,西方一些國家對中國文化走出去進行歪曲,強化國際社會對中國文化的偏見,肆意炒作一些極端的個案,再加上我國自身文化話語權與綜合國力在國際上的地位不匹配,造成我國與世界各地的文化交流存在障礙。

      提高文化話語權不是文化資源的盲目輸出,更不是文化產品出口的一攬子工程,而是根據世界各區域的文化習俗,了解其區域化的表達方式,以對方聽得懂的語言講中國故事。以四達時代企業為例,為了更好地在非洲地區進行文化推廣,四達時代結合非洲實際發展需求,以電視這一產品為契機,以實現非洲地區的數字化轉化為目標,成功與非洲地區的人民建立起了良好的關系。尤其是在新冠肺炎疫情期間,四達時代開創性地推出《新冠肺炎疫情特別報道》,制作了30集防疫短視頻,并與國內智庫聯合研發全球首個非洲版新冠肺炎自測評估系統,幫助民眾通過自我檢測做好疫情防護工作。由此可見,在全球文化交流的平臺中,我們采用以產品為媒介的交流手段,不僅為中外文化交流提供了良好的對話空間,也贏得了他國人民的尊重,實現了中外人民之間的友好往來。

      從根本上來說,作為媒介的文化產品在特定的物理或虛擬空間中實現著內容的創作與流通,與此同時,通過協調市場、社會、文化以及人之間的互動關系進行其自身的意義再創造。

      參考文獻:

      [1]斯科特·拉什,西莉亞·盧瑞.全球文化工業——物的媒介化[M].要新樂,譯,北京:社會科學文獻出版社,2007:6-21+82.

      [2]Jason Potts, Stuart Cunningham, John Hartley, Paul Ormerod. Social network markets: a new definition of the creativei ndustries[J]. Journal of Cultural Economics,2008,32(3):167-185.

      [3]錢佳湧.“行動的場域”:“媒介”意義的非現代闡釋[J].新聞與傳播研究,2018,25(03):26-40+126.

      [4]詹姆斯?W?凱瑞.作為文化的傳播:“媒介與社會”論文集[M].丁未,譯.北京:華夏出版社,2005:126.

      (作者為中國人民大學新聞學院博士研究生)

    來源:青年記者2021年11月下

    編輯:范君

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