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主體拓展與理論深化:全球公共外交的模型變遷

2022-05-24 08:38:56

來源:《青年記者》公眾號   作者:周慶安 劉勇亮

摘要:本研究整合了近年來公共外交模型的最新成果,從基于傳播渠道的模型建構以及基于受眾的模型建構兩個主體維度,剖析了近年來公共外交模型研究的變遷。

  近年來,逆全球化和新冠肺炎疫情的暴發使國與國之間的外交關系面臨著前所未有的挑戰,傳統的國際關系和國際格局受到沖擊。從傳播學的角度來看,公共外交具有清晰的傳播者和受眾的行為主體劃分,分別是政府和對象國民眾。在公共外交的過程中,我們將政府、媒介和公眾看作傳播系統的不同部分,而各個環節的信息流動和相互影響則是這個系統的研究重點。[1]

  當前,公共外交模型研究日漸細化出圍繞多種元素進行的建構??v覽多年來的公共外交模型研究,基于傳播渠道和受眾的模型建構經歷了多次發展和迭代,逐漸形成了較為成熟的模型。公共外交模型的發展對于傳播學研究和國際傳播實踐都產生了重要的影響。以色列學者Gilboa使用五種不同變量來建構公共外交模型,包括主要參與者、發起者、目標、媒體類型以及技術手段。[2]本文基于這些變量和要素,從基于傳播渠道的模型研究以及基于受眾的模型研究兩個維度出發,剖析近年來公共外交的模型變遷與研究關注。在此基礎上,探尋模型研究對于公共外交的意義。

  基于傳播渠道的模型構建

  在公共外交實踐中,傳播渠道扮演著十分重要的角色。在建構和研究公共外交模型時,如何看待和分析媒介這一傳播渠道的作用,成為眾多研究者關注的焦點。近年來,圍繞傳播渠道的模型建構主要從以下兩個角度入手:一是多主體的混合參與;二是數字媒體和智能媒體的新技術發展。

 ?。ㄒ唬拿浇樽h程影響模型到多層次混合影響模型

  在公共外交傳播渠道研究早期,研究者們關注到圖像和符號對于公共信息傳播的重要影響。隨著媒介的革新和對公共外交渠道研究的發展,媒體議程的相關研究逐漸成為新的研究焦點。Manheim針對公共外交和媒介議程的互動關系提出了“公共關系和議程模型”(Public Relation and Agenda)。該模型認為,公共外交的外部行為主體企圖操縱媒體議程(Media Agenda),并通過大眾媒體來控制政策議程(Policy Agenda)和公眾議程(Public Agenda)。

  該模型基于以下兩個前提,首先,除非有直接的接觸經驗,否則公眾很難對外部主體有所了解,所以不可避免地依賴媒體去獲取信息;其次,對于公職人員來說,他們也很難直接收集外部信息,因此不得不依靠媒體報道來做出決策。而操縱大眾媒體的往往是一些外國政府等外部主體。[3]這一模型從議程建構的角度出發,討論了傳播者與傳播渠道之間的互動和控制關系。它將傳播渠道視作傳播者用于影響普通公眾和政府官員的重要工具。在這一互動關系中,作為公共外交活動發起者的傳播者擁有絕對的主動權,而公眾和他國政府官員則成為主觀能動性較弱的接受者。

  隨著傳播學相關研究的進步,人們逐漸發現媒體對于受眾的影響不是如想象的那般一擊即中,單單控制傳播渠道就能操縱受眾的公共外交模式并非牢不可破。此外,新的媒介形式層出不窮,影響媒介的因素變得越來越多樣。新媒體的誕生也為公共外交的開展提供了更多新的可能性,以往的媒介環境和傳統的公共外交模型顯然已經不再適用。在公共外交系統中,媒體也可以再細分為不同的角色,在公共外交活動中共同發揮作用。

  Gilboa將媒體分為六個層次,分別是本地媒體(Local)、國家媒體(National)、地區媒體(Regional)、國際媒體(International)、全球媒體(Global)和互聯網媒體(Glocal)。其中,國際媒體和全球媒體都可以觸及全球受眾,但國際媒體需要從國家利益出發,而全球媒體則更具全球視野,形式上不隸屬于單一國家;互聯網媒體則是將本地新聞向全球播報,用于傳播有全球影響力的地區或國家問題?;诖?,Gilboa提出了“多層次混合影響模型”(Multi-Level Hybridity),該模型倡導通過混合的視角來看待公共外交系統中的影響因素。在公共外交活動之中,國家、國際媒體、受眾和沖突參與者都對公共外交系統產生著影響。Gilboa采用混合式模型將這些復雜的影響因素統一起來,系統地看待其中的動態互動關系,有助于我們理解復雜的媒體動態如何影響決策和公共領域。這一模型指出,在公共外交活動中通常會有多組參與者和多種競爭性媒體、互聯網渠道的介入,旨在說明媒體之間(包括新舊媒體之間)以及媒體和參與者之間的互動關系。[4]

 ?。ǘ┲悄苊襟w和數字平臺中的公共外交模型

  當前,媒體開始朝著智能化和數字化發展,國際傳播環境也愈發復雜,公共外交出現了新的機遇與挑戰。除了基于不同影響范圍的媒體分類之外,基于不同技術角度的媒體分類方式也在革新著公共外交的模型研究,數字公共外交的興起更為公共外交模型研究提供了新的思路?;诖?,不少研究者開始從數字化、智能化和國際化的角度,建構全新的公共外交模型。Knüpfer和Entmen從碎片化媒體(Media Fragmentation)、平臺邏輯和算法(Platform Logics & Algorithms)、網絡效應(Network Effects)和跨國信息流(Transnational Information Flows)四個維度,分析和研究數字化、智能化和國際化背景下公共外交的全過程。

  在數字化媒體的影響下,傳統大眾媒體和新聞機構的商業模式被打破,媒體的碎片化趨勢愈發凸顯。但是即使是在數字化時代,橫向的網絡交流、社會團體依然是政治交流體系必不可少的環節。這種網絡連接將政治斷層重新聯系在一起,彌合國與國之間的政治裂痕。伴隨著國際輿論格局的變動,國與國之間的公共外交和輿論斗爭逐漸走向了框架的競爭(Dynamics of Framing Conflicts),即向國內受眾宣傳自我、向國外受眾合法化立場。在這個過程中,一些媒體也逐漸淪為框架競爭的工具,向目標國家傳播特定的跨國信息流,用于宣傳本國形象或攻擊別國。媒體的智能化發展,也帶來了平臺的算法和數字變革。政府可以直接通過算法和數字技術來發揮自身優勢,進行更激烈的框架競爭。因此,碎片化媒體、平臺邏輯和算法、網絡效應和跨國信息流,成為公共外交過程中影響框架沖突的幾個重要的動態因素。[5]

  從20世紀80年代至今,圍繞公共外交傳播渠道的模型建構經歷了數次變遷,這些模型的變化呈現出了以下兩個特點:

  首先,公共外交的要素在不斷發生變化。早期的公共外交模型基于傳播者權力、媒體議程和媒體角色展開研究,其研究的對象和要素圍繞傳播者和傳播渠道展開。當前的模型則更注重從國際環境維度來考察模型的建構,引入了新的要素和衡量維度,模型建構的角度也更加多樣。這一轉變說明新技術的發展為研究者提供了新視角,同樣也為公共外交活動帶來了新思路和新考驗。

  其次,從模型的重點作為分類轉向模型的重點基于流程,公共外交研究的出發點和著眼點發生了位移。在公共外交模型研究早期,研究者們多從如何對其中的各要素進行分類、如何歸納各要素的特點和功能展開研究,更多的是從本體論出發展開研究。這種研究重點雖然能夠一定程度上深入了解和剖析某環節的特點,但呈現出一定的片面性和斷裂感。后期的公共外交則從整體的流程視角出發,研究整個公共外交流程同外界的互動關系,從宏觀視角來統一看待這一過程。

  基于受眾的模型構建

  以往公共外交文獻針對受眾的研究,通常將外國公眾定義為一個整體。但是在實際的公共外交活動中,我們經常發現并非所有的外國公眾都保持著相同的態度。這就需要我們對受眾進行細分,每個群體均由具備共同特征的個人組成。通過尋找這些不同群體獨立的公眾意見的集合,進而提升公共外交的效果。

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  “戰略公眾”(strategic public)是指公共外交的目標人群。研究者們關注到了戰略公眾的不同類型,并基于此構建出了不同的模型。Pacher認為公共外交的目標受眾可以根據兩個維度進行劃分:其所代表政體的戰略重要程度(the strategic importance of the represented polity)和其個人的權力位置(the individual’s power position)。

  基于此,他提出了六類理想型(Ideal Types),包括傳統的外交伙伴(Traditional Diplomatic Partners,即個人在極高的權力位置,如國家主席、總統、總理等,為圖1的左側陰影部分)、迫切戰略公眾(Imminent Strategic Publics,即既代表了重要政體,個人也處在較高的權力位置)、協議戰略公眾(Protocollary Strategic Publics,即個人處在較高的權力位置,但其代表的政體戰略重要性不高,或個人與政體的關系較為脫節)、重要戰略公眾(Salient Strategic Publics,即所代表的政體戰略重要性較高,但其個人并不具備較多權力)、偏遠戰略公眾(Remote Strategic Publics,即所代表的政體也不具備戰略重要性,其個人的權力位置也不高)、國際大眾(Global Mass Publics,在圖1的中心,代表了一群分離、匿名、從屬于許多不同政體的人群集合)。

  Pacher指出,在一個公共外交案例里,不可能只涉及一類公眾,因而必須從政府、戰略公眾和普通公眾三個層面進行分析。[6]這些不同層面之間,也不是割裂的關系,不能直接地將戰略公眾和普通公眾區分開來。而且在進行公共外交活動時,不能只關注某一個層面的受眾。如果只關照戰略公眾而損害了普通公眾的利益,從整體來看會對公共外交產生負效果??偟膩砜?,公共外交的受眾始終是多維度的,要通過綜合的視角來看待和開展公共外交活動。
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  圖1: Pacher的六類戰略公眾理想型模型

 ?。ǘ┗谑鼙娬J知的公共外交模型研究

  Tam和Kim則希望對Pacher提出的模型進行擴展,以象征環境(symbolic environment,基于信息)和行為經歷(behavioral experiences,基于行為)為維度,對公共外交針對的海外公眾進行了分類。研究認為存在四類海外公眾:大使類(Ambassadorial foreign publics,擁有正面的經歷,并沉浸在正面符號象征構建的信息環境中)、提倡類(Advocational foreign publics,由于正面的經歷,希望改變負面符號象征構建的信息環境)、指控類(Accusational foreign publics,由于負面的經歷,希望改變正面符號象征構建的信息環境)、對立類(Adversarial publics,擁有負面的經歷,并沉浸在負面符號象征構建的信息環境中)。[7]

  除了對受眾進行群體分類外,Tam和Kim還對不同群體的認知來源進行了分析。第一,他們認為外國公眾對一個國家的態度往往來源于公眾對該國的直接經驗,例如從大眾傳媒、親人朋友那里獲得的信息。第二,這種直接經驗是多層次的,個人會通過國家、政府、公司、人民和文化等不同的實體來獲得對一個國家的認知。第三,個人的行為經驗以及來自象征性環境的特征都是形成這些認知的關鍵組成部分。

  通過以上兩種對于受眾模型的建構,我們不難發現其目的是從不同維度來對受眾進行分類,從而達到更加精準、有效的公共外交傳播效果。通過對受眾進行分類和模型建構,研究者和傳播者可以加深對受眾特點的了解,深入探索不同類型受眾的價值理念和接受程度,真正服務于公共外交活動。受眾劃分在過往的公共外交的研究中已出現,但更多是基于感性和熟悉程度。模型建構則是對受眾在政治角色上進行了更精準的劃分。需要明確的是,對受眾進行精細化分類不是為了向其中的某一類受眾進行單獨的公共外交活動,而是尋找不同群體之間的聯系性和共同之處,以此為突破口來進行公共傳播。

  模型研究對于公共外交理論深化的意義

  近年來公共外交研究的相關文獻多圍繞公共外交的理論定位、行為主體、錨定對象的邊界與分類、案例分析等展開。[8]而模型研究則是在這些研究的基礎之上,對相關成果進行了更加具象化、理論化的歸納和探討,一定程度上深化了公共外交理論。從傳播學的視角來看,對傳播模型的探討是認識傳播現象的基本認知。因此,模型研究對于公共外交的理論深化、研究視野和實踐開展都有著重要意義。

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  以往,公共外交經常被認為是實踐性較強的研究領域,理論和范式稍顯不足。針對公共外交進行研究的學術成果,也大多圍繞如何進行公共外交和公共外交的效果展開,對于傳播過程的解釋力有所欠缺。如果從國際傳播的視角來分析公共外交活動的話,以往對于公共外交的研究缺少對主體之間互動關系的概括,以及對傳播方式和傳播過程的分析。模型研究的開展則使公共外交相關研究深入了理論化的范疇,為公共外交研究提供了更多的學理支撐。多伊奇曾在1966年提出,模式圖是說明任何結構或者過程的主要組成部分,并且可以說明這些部分之間的相互關系。傳統的公共外交相關研究成果很豐富,但多是一種解釋性和描述性的語言,而模型的建構則將這些描述性語言用框架的形式展現出來。公共外交的模型研究對于公共外交活動中的主體、流程、權力關系和傳播重點等諸多要素進行了提煉和概括,從中觀層面展現出了這一實踐性較強的研究領域的理論框架和理論意義。這對于公共外交活動的順利開展,以及后疫情背景下國與國對話和交往的破局具有重要的指導意義。

  公共外交的模型研究圍繞政府、媒介和公眾三個主要主題展開,但是近年公共外交模型研究對媒介和公眾的相關研究進行了更為深入的細化和呈現。在傳播渠道層面,公共外交模型將其細分為國家媒體、國際媒體和全球媒體等不同的媒介角色。因其媒介定位的不同,不同的媒介角色在公共外交活動中所發揮的作用也有所偏差。對于媒介角色和功能的細化不僅對當下的公共外交研究有重要的理論意義,對我們的公共外交實踐開展也帶來了新的思考。在進行公共外交活動時,如何恰當地運用不同的媒介、如何充分地發揮不同媒體的角色功能,是公共外交模型研究新的發力點。受眾層面,近年來的公共外交模型研究對于受眾也進行了更為細化的分類和呈現,從受眾的身份、受眾的認知來源等不同維度對受眾進行群體劃分。與對媒介的分類類似,對受眾的群體劃分能幫助傳播者進行更具針對性和有效性的公共外交活動,提升公共外交的精準度和意義。同時,公共外交的模型研究直觀地呈現了政府、媒介和受眾三者之間的互動和權力關系。它們互相影響、互相制約,共同影響著公共外交活動的開展。對于公共外交研究者來說,其中的影響關系、各個主體之間的身份構成都是可以進一步深入研究的領域。

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  在今后的公共外交活動中,數字公共外交已成為一個新的實踐焦點。數字公共外交指的是一國政府、外交部門或外交官在Twitter或Facebook等社交網站進行信息發布和傳播的活動。在當前新的傳播語境下,傳統的公共外交模式顯然已不能適應傳播技術的演進和媒介生態的變局,數字化公共外交成為公共外交領域的重要概念。[9]

  截至2020年7月,已有來自全球189個國家的政府組織或政治人物活躍在Twitter上,占到聯合國193個成員國總數的98%。163個國家的國家元首和政府首腦,以及132位外長在Twitter上擁有個人賬戶[10]。近年來,以新媒體為主要陣地的“數字化外交”“公共外交2.0”成為公共外交研究的熱點,中外學者也圍繞數字公共外交展開過多種類型的研究。

  一方面,圍繞傳播效果和具體案例展開的數字公共外交研究依然是研究者關注的重點。另一方面,基于數字公共外交這一新的公共外交手段,研究者們也嘗試分析不同主體的互動關系,或者建構出了新的模型來分析這一現象。Kampf等人對多國外交部的數字公共外交行為進行了研究,探討了其在內容、媒體渠道和公眾參與等方面對話交流的程度,對傳播者、媒介和受眾幾個主體發揮的作用以及相互之間的互動關系進行了深入探討。[11]

  值得一提的是,Khan等人將研究重點聚焦到Twitter上數字公共外交的公眾參與,并建構出了公眾參與的模型,作為社交媒體環境下公共外交活動中受眾發揮主體性的分析框架。[12]在這一模型之中,自我披露(Self Disclosure)意為一個人與他人交流的關于自我的任何信息,它表現為自我的滿意度和信任,并能在社交媒體環境下刺激反饋的產生;積極態度(Positive Attitude)則指的是社交媒體中的信息反映出的積極態度可以進一步促進用戶的積極參與;好奇心(Inquisitiveness)意味著傳播者在發布信息中反映出的有關興趣、詢問和探索的內容,這種類型的信息更容易激發受眾參與對話。

  公共外交的概念在1965年由埃德蒙·格利恩首次提出。五十多年來,隨著國際政治格局的變化和傳播媒介的更新迭代,公共外交的形式和結構經歷著深刻的變革,公共外交過程中的主體和其互動關系也發生了動態的演變。因此,對公共外交活動進行模型建構不僅對于公共外交研究的開展有著重要意義,對于指導公共外交實踐更有著顯而易見的影響。伴隨著媒介的革新,數字公共外交的重要性也愈發明顯,在數字公共外交背景下,分析其中的模型關系,對于當今國際環境下數字公共外交活動的開展也有著指導意義。

  總的來看,近年來公共外交的模型研究圍繞傳播渠道的模型研究和傳播受眾的模型研究兩大維度展開。一方面,可以幫助傳播者了解傳播渠道的新特點、新形式,更好地發揮傳播渠道的作用和優勢;另一方面,可以指導傳播者深入了解受眾的結構與特質,更有效地針對目標群體進行精準化和分眾化的公共外交。未來,伴隨著國際傳播格局的變動和媒介技術的更迭,新的公共外交形式將不斷涌現,針對公共外交的模型研究也會推陳出新。

  參考文獻:

  [1]周慶安.超越有形疆界:全球傳播中的公共外交[M].北京:中國傳媒大學出版社,2018:115.

  [2]Gilboa, E. . (2001). Diplomacy in the media age: three models of uses and effects[J]. Diplomacy & Statecraft. 12(2), 1-28.

  [3]Manheim, J., & Albritton, R. (1984). Changing National Images: International Public Relations and Media Agenda Setting[J]. The American Political Science Review, 78(3), 641-657.

  [4]Gilboa, E., Jumbert, M. G., Miklian, J., & Robinson, P. (2016). Moving media and conflict studies beyond the CNN effect[J]. Review of International Studies, 42(4), 654-672.

  [5]Knüpfer, C. B., & Entman, R. M. (2018). Framing conflicts in digital and transnational media environments[J]. Media, War & Conflict, 11(4), 476–488.

  [6]Pacher, A. (2018). Strategic Publics in Public Diplomacy: A Typology and a Heuristic Device for Multiple Publics[J]. The Hague Journal of Diplomacy, 13(3):272-296.

  [7]Tam, L. & Kim, JN. (2019). Who are publics in public diplomacy? Proposing a taxonomy of foreign publics as an intersection between symbolic environment and behavioral experiences[J]. Place Branding and Public Diplomacy, 15(1), 28-37.

  [8]周慶安,林子夜.理論延展與行為驗證:2018至2019全球公共外交研究管窺[J]. 對外傳播,2020(08):51-54.

  [9]史安斌,張耀鐘.數字化公共外交:理念、實踐與策略的演進[J].青年記者,2020(07):78-81.

  [10] “Twiplomacy Study 2020.” Twiplomacy, July 21, 2020.

  [11]Kampf,R.,Manor,I.,&Segev,E.(2015).Digital diplomacy 2.0? A cross-national comparison of public engagement in Facebook and Twitter[J]. The Hague Journal of Diplomacy, 10(4),331-362.

  [12]Khan, M. L., Ittefaq, M., Pantoja, Y. I. M., Raziq, M. M., & Malik, A. (2021). Public Engagement Model to Analyze Digital Diplomacy on Twitter: A Social Media Analytics Framework[J]. International Journal of Communication, 15, 29.

 ?。ㄖ軕c安:清華大學新聞與傳播學院教授、副院長,本刊學術顧問;劉勇亮:清華大學新聞與傳播學院碩士研究生)

  【文章刊于《青年記者》2022年第8期】

  本文引用格式參考:

  周慶安,劉永亮.主體拓展與理論深化:全球公共外交的模型變遷[J].青年記者,2022(08):29-32.

來源:《青年記者》公眾號

編輯:小青

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