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身份再定位:平臺化時代媒體人的轉型

2022-04-25 08:39:20

來源:《青年記者》公眾號   作者:宋素紅 余沐芩

摘要:對媒體人來說,其身份定位只有與變化的現實情境相勾連,煥發出新的生命力,才能在平臺化生存和轉型的同時,實現價值引導和社會整合的追求。

  平臺化的沖擊讓新聞業面臨日益嚴重的生存困境。在國外,Facebook成為主要消息源;在國內,微信、微博、抖音和今日頭條成為網民獲取新聞的四大渠道。“它們(平臺)在很大程度上控制了盈利部分,雖然我們可以在平臺上建立品牌和內容……但它們可以在一夜之間改變整個行業。”[1]掌握了算法和用戶的平臺在互聯網時代占據主動權,甚至已成為“互聯網”的代名詞,平臺不僅作為技術和商業的站點或應用程序,且越來越被定義為“社會基礎設施”,傳統新聞業的生產邏輯被打破。曾經秉承專業主義標準,扮演時代引領者和責任擔當者的新聞工作者,正在喪失原有的地位,而媒體人職業身份的定位關系到新聞業的未來走向?;诖?,本文希望探討以下三個問題:平臺與媒體之間的基礎邏輯的差異;新聞業在平臺化時代所面臨的變遷與挑戰;媒體人身份再定位的方向。

  平臺與媒體的基礎邏輯差異

  平臺與媒體基礎邏輯在商業性與公共性、算法判斷與新聞判斷等問題上的差異,使得無論讓媒體成為平臺,還是平臺擁抱媒體都略顯武斷,而把握差異則有助于我們解讀新聞業所面臨的困境與方向。

  平臺和媒體之間的根本差異在于價值錯位,前者追求以利潤為核心的商業性,后者強調承擔社會責任的公共性。從內容層面看,平臺到達用戶的未必是優質的新聞報道,而是符合算法邏輯的內容,用戶決定流量,平臺掌握權力,兩者構成了哪些內容會被推送的關鍵。當新聞從業者需要對所講述的每個故事進行調整,以期在社交平臺上獲得更好的表現時,新聞業堅守的獨立客觀基調也隨之轉向。當新聞從業者需要讓故事在社交平臺上獲得更好的表現時,新聞業堅守的獨立客觀基調也隨之轉向一種“生意經”。從用戶層面看,對于新聞業而言,“用戶”不僅是具有商業價值的“客戶”,還是輿論引導和凝心聚力的對象。媒體希望進駐平臺從而獲得用戶,而關鍵在于誰擁有和控制與用戶相關的關系數據,當用戶登錄平臺賬戶時,平臺就是用戶活動發生的基礎,能夠獲取用戶行為的數據,并根據數據及時調整產品和算法從而賺取更大的利潤,而媒體則很難真正調動用戶資源。在用戶流失嚴重的傳統媒體看來,平臺能到達和鎖定更多的目標用戶,將媒體整合進平臺不失為一種策略性選擇,但價值定位差異引發的矛盾并沒有消失,這也促使媒體人對原有身份的定位反思。

  “合作伙伴”“共乘風浪”等詞,經常被用來描述平臺與媒體的關系。然而不能忽視的是,平臺算法機制的反復變更,意味著新聞業不得不隨時調整既有的新聞生產方式。因此,所謂的“合作”關系實際上是由平臺主導的不平等關系。首先,算法判斷影響新聞判斷,當媒體根據平臺算法來定制新聞,媒體專業判斷的核心問題便由“什么值得關注”轉變為個性化訴求“這個人想要什么”。[2]其次,算法支配下傳統“把關人”角色失靈。算法簡化了新聞內容呈現的過程并提供包含更多類型的信源,新聞信息選擇權交給用戶,過去新聞內容的呈現需經記者的價值判斷、新聞采集、經濟約束和信息技術四道門卡,但算法簡化了這一過程并提供包含更多類型的信源把關對象反過來作用和支配著把關人。此外,平臺算法的每一次調整和變更都意味著技術權力在新聞生產中的運用,技術如何運作成為新聞生產中密不透風的“后臺”,媒體人也面臨著主流話語掌握缺失的焦慮。

  平臺的盈利模式并非總是適用于媒體。當越來越多的媒體發現無法從平臺獲得回報時,害怕錯失與平臺合作機會的擔憂也逐漸消失。在Tow數字新聞中心2019年度發布的報告中,被訪對象多用“泡沫”“規模游戲的結束”“后規模時代”來描述平臺和媒體關系的現狀。過去媒體傾向于按照平臺的操作來改革新聞業務,而現在部分媒體開始將平臺的需求放在第二位,主動探索收入模式和尋找用戶,媒體由關注“我們有多少用戶”轉向探索“不同用戶背后的忠誠是什么”“用戶多久訪問一次以及每次瀏覽多少內容”等問題。付費訂閱模式的開啟成為媒體應對平臺算法轉換、格式升級等變化的手段,但這一模式只是解決平臺化時代下媒體盈利困難的部分方案,發掘用戶價值建立長久聯系才有可持續發展的可能。

  身份迷茫與新聞專業主義的轉向

  平臺和媒體競爭與合作的過程,折射出平臺對于新聞業影響的加深和新聞業自我重塑的渴望。在平臺時代中,媒體人面臨著角色定位的迷茫,同時新聞專業主義的內涵也發生了變化。

 ?。ㄒ唬?ldquo;我是誰”:媒體人自我身份的焦慮

  平臺顛覆了傳統的新聞生產模式,機構媒體的文化權威被削弱,新聞職業的邊界模糊,媒體人面臨著自我身份的懷疑。

  首先,基于算法的大量內容稀釋了媒體人為用戶提供信息的角色和功能。處于多面夾擊中的媒體人,依靠傳播者的角色實現自身價值困難。平臺中編輯和記者職業身份和個人身份的混雜,增加了新聞工作者“把關人”身份的搖擺。其次,傳統媒體人堅守的客觀性原則基礎動搖。一方面,平臺生態專注的是注意力和影響力,新聞生產呈現情感化趨勢。另一方面,平臺中不同傳播主體都能參與新聞的討論、質疑和重塑過程,客觀性很容易被淹沒在眾聲喧嘩中。因此,曾經是信息傳遞者和客觀報道者的媒體人面臨著“我是誰”的焦慮。

 ?。ǘ┢脚_時代新聞專業主義的轉向

  媒體人自我定位的焦慮,反映了新聞專業主義話語在平臺化時代如何扎根現實土壤的問題。新聞職業共同體在漫長歷史中所形成的話語實踐,在行業壟斷被打破和開放平臺出現的今天,面臨著何去何從的探索狀態。

  1.從“客觀真實”到“對話真實”

  在平臺上,用戶不僅可以就媒介內容展開互動,也成為媒介生產的重要角色。因此,新聞的功能不再僅僅是客觀真實地傳遞信息,還在于加強和促進多元主體間的溝通交流。在這種背景下,新聞專業主義理念中的“客觀真實”轉向“對話真實”,即新聞真實是不同新聞活動主體間對話的結果,而非單一傳播主體對于事實的反映。[3]具體而言,首先認同“對話真實”。平臺中多元傳播主體基于自我表達而形成的話語體系,應受到尊重。媒體重新思考自身及用戶的定位,以合作的思維來重構平臺時代的傳受關系,也為留住平臺中的用戶提供了可能。其次,凸顯關系連接。當用戶覺得自己是在與有情感的“人”打交道時,聊天的意義在于保持彼此之間的社會紐帶關系,而非交換實質性的信息內容。當用戶與媒體建立起人際信任和情感認同(即感覺上的真實)時,新聞真實性才有進一步的保障。對話真實是對客觀真實的修補和完善,只有在對話中獲得用戶的接受和信任,真實才成為可能。

  2.從“盡可能透明”到“互動性透明”

  《新聞的十大基本原則》一書中正式提出的“透明性原則”,后成為新聞工作者的職業道德規范。傳統時代的透明性原則是構筑媒體與公眾之間信任的橋梁,其實踐主體是媒體。而平臺時代由于技術介入新聞生產,算法設計者的偏見、數據輸入的偏見和算法本身的局限,都會使內容推送結果陷入透明性的質疑。平臺時代新聞專業主義中透明性的呈現,由“媒體-受眾”的關系變為“平臺-媒體-用戶”的關系。因此,平臺時代的新聞透明性原則是多主體之間的流動與平衡,即“互動性透明”。

  具體到不同主體的行為中,平臺算法設計者應將透明性原則納入算法設計的“常規”,并通過不同的使用情境,預測技術對于用戶和社會的影響,新聞工作者需要對于算法的數據、模型等方面有所了解。由此,記者才能理解新聞中的算法,并對平臺算法運作原理作出通俗易懂的解釋,提醒用戶注意算法偏見的來源。對用戶來說,追求透明性原則會在一定程度上導致冗余信息和稀缺注意力的矛盾,因此透明性原則實踐的標準也需考慮用戶的閱讀體驗和需求??傊?,“互動性透明”原則在平臺時代成為算法、編輯和用戶之間共同的實踐,而非僅僅依靠傳統媒體時代新聞人的專業素養和責任擔當。

  再定位:媒體人的平臺思維與價值堅守

  當越來越多的媒體發現無法從平臺獲得回報時,過去害怕錯失與平臺合作機會的擔憂也逐漸消失。媒介生態系統的良性運轉需要媒體與平臺的共同參與,平臺內容的質量會影響自身可持續發展,而媒體具有為平臺提供優質內容的能力。媒體人發揮價值引領作用有利于實現平臺化生存,也有利于媒介生態的良性循環,媒體與平臺的合作將面臨一個新的關系框架。

 ?。ㄒ唬╉槕脚_思維,做個體價值的發現者

  平臺具備“社會基礎設施的所有者”[4]的特征,能將不同用戶聚集在一起,并提供一系列工具,便于用戶構建自己的產品、服務和市場。[5]平臺青睞用戶的商業價值及消費偏好,媒體的平臺思維則要著眼在微?;鐣澈蟮膫€體價值發現。

  一方面,關注個體或邊緣群體背后的聲音,因為“他們不僅僅是數據分析中出現的幾十億人,而是每一個關心新聞和信賴新聞體驗的真實個體”。[6]此時,媒體人的價值意義不僅在于成為“傳播大政方針的喉舌”,也在于從平臺上尋找被忽視的群體,挖掘區域性的地方特色。印度的女性主義刊物《新聞浪潮》(Khabar Lahariya)不限于主流通用語言,而是以各個鄉村的方言出版,主要針對來自印度北部村莊的弱勢群體的婦女,為她們提供講述自己故事的渠道;《法國晨報》專門為在法的30萬僑民提供城市生活指南等,都是值得參考的案例。只有發掘平臺之外的個體價值,才能實現真正意義上用戶聚合。另一方面,融合參與建設當地社區,提供公共服務。當前平臺吸納了大量用戶,卻并未承擔起相應的地方責任。在我國,縣級融媒體中心的定位是抵達本地社會變動的第一現場,為當地人提供生活-成長的一站式服務,成為世界了解本地的窗口,這些做法都為媒體人的定位提供了新方向。

 ?。ǘ┐蛟旃蚕砜臻g,成為公共議題的協調者

  平臺內容生產的多元主體帶來了信息的混雜,健康、共享的平臺空間建設,需要媒體承擔公共議題協調者的角色。媒體人應以超越個體和機構利益之上的話語表達來推動社會向著可溝通的方向穩步前進[7],促成多方對話,平衡多方意見,擔任維護公共討論秩序的角色。當虛假信息出現時,媒體人可以通過評論、轉載、批評等形式,擺明立場,凸顯事實,提供“當下的事實整體”[8],積極維護和參與評論區,有助于媒體收獲付費訂閱讀者和忠實用戶。2017年德州奧斯汀分校媒介參與研究中心的調查發現,被調查者普遍對評論區的功能機制和參與者有更高的期待,超過80%的人希望記者能在評論區對事實性問題做出回應,一半以上的被調查者希望記者能積極參與評論區的討論。[9]如果媒體放棄對評論區的管理,這不僅是對主導話語權的讓渡,對平臺算法的依賴也會導致審核的誤判。

  公共協調者角色的發揮還表現在媒體人對于社會心態和情緒表達的平衡。作為科技公司的平臺整合了商業和個人資源,但在流動的現代社會,用戶更需要有感召力、凝聚力和穩定力的傳媒,以發揮平衡社會心態的作用。薩特認為“報紙和太陽一樣,它們共同的使命就是給人帶來光明”[10]。盡管報紙的紙版形式逐漸消逝,但媒體人基于積極正面、充滿希望與人文關懷的新聞理念,是實現社會公共議題平衡的方向所在。平臺整合了商業和個人資源,但在流動的現代社會,用戶更需要有感召力、凝聚力和穩定力的傳媒,以發揮調節社會心態的作用。

 ?。ㄈ╆P注非內容層面,做社會資源的激活者

  平臺聚合了不同圈層的海量用戶,這要求媒體人的視野從媒體轉向社會,除了內容和輿論層面,還要將服務、生活等要素納入考慮范圍。其自我定位已超越內容傳播者,成為重組和激活社會中非內容層面的資源要素(如圈層和情緒)的主體。平臺基于數據和算法實現對用戶的洞察,用戶通過內容推送和分享形成跨越血緣、地緣的圈層和社群,而這種圈層資源能為社會和行業的重構提供最重要和基礎的資源,所以媒體人構建不同圈層之間的溝通互動,實現圈層之間的信任極為重要,TikTok的媒體記者賬號類別調查顯示,除了媒體機構賬號占比高以外,占比第二高的是記者個人賬號。平臺中的媒體人既是內容生產者,又是專業媒體的代表,也是個人品牌的建立人,混雜著組織、專業和個人三個層面。正是這種多元化的身份在激活社會資源方面有著天然優勢,包括突破信息壁壘,獲得與不同群體交流的可能性;挖掘群體背后嵌入的文化背景,凝練公眾關注的問題;增加與用戶互動的機會,并將松散的聯系網絡常態化和制度化。此外,圈層的形成意味著強關系的建立,其中包含著情感和興趣的連接,作為非理性因素的情感,并非總是輿論極化的表現,也具備增強社會認同、激發親社會行為和孕育革命性創新的作用。

  結  語

  技術的發展與平臺的崛起重塑了新聞業,同時也引發對媒體人身份的思考。在媒介生態重塑的過程中,媒體與平臺的競合帶來的是彼此創新的“化學反應”。媒體要有平臺思維,平臺也需承擔社會責任,二者要在自我規范和創新突破中獲得可持續發展的未來。對媒體人來說,其身份定位只有與變化的現實情境相勾連,煥發出新的生命力,才能在平臺化生存和轉型的同時,實現價值引導和社會整合的追求。

  【本文為教育部人文社會科學研究一般項目“新媒介環境中的社會性別意識傳播研究”(編號:18YJA860012)階段性成果】

  參考文獻:

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  [6]全媒派.新聞荒漠化與幽靈報紙:加速消失的地方媒體、讀者和記者[EB/OL].(2020-07-29).https://www.chinaz.com/2020/0729/1164009.shtml.

  [7]張樹偉.責任比流量重要[J].青年記者,2021(16):1.

  [8]Carey J W. Some personal notes on US journalism education[J].Journalism, 2000(1):12-13.

  [9]全媒派.營銷廣告與極端情緒混雜:新聞媒體應該放棄評論區嗎?[EB/OL].(2021-01-29).https://mp.weixin.qq.com/s/JV4z9VGBggieOCMBwQDUAw.[10]薩特.薩特戲劇集(下卷)[M].北京:人民文學出版社,1985:780.

 ?。ㄋ嗡丶t:北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師;余沐芩:北京師范大學新聞傳播學院博士研究生)

  【文章刊于《青年記者》2022年第7期】

  本文引用格式參考:

  宋素紅,余沐芩.身份再定位:平臺化時代媒體人的轉型[J].青年記者,2022(07):69-71.

來源:《青年記者》公眾號

編輯:小青

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