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青記觀察丨主流媒體平臺化建設的現實困境與優化路徑

2021-12-17 08:23:45

來源:《青年記者》公眾號   作者:劉念 李亢

摘要:只有實現技術上的自建自有、內容和服務上的精準垂直以及管理上的協同創新,才能打造真正自主可控、具有強大影響力的主流新媒體平臺。

  媒體主體的多元和生產方式的增加帶來了生產“共時代”,這無疑是對生產力的一次解放,因此,利用互聯網思維將其他生產力量整合起來顯得尤為重要。從某種意義上來說,媒體深度融合的最終目標和理想模式就是建設具有互聯網思維的平臺化媒體。

  平臺化:讓媒體融合注入互聯網思維

  平臺化策略的關鍵是用互聯網的思維來重構生態,從而建立起一個真正意義上的自組織社會信息在線系統,其中技術的開放性、連接的廣泛性以及價值的共創性是實現資源重新配置的主要措施。[1]

 ?。ㄒ唬娀夹g接口,建設信息核島。為了實現信息、數據、資源和用戶的共享,平臺媒體需要重新設計和搭建自己的底層技術架構,并且至少要實現三個目標:一個是社交平臺、一個是在線分布協作平臺、一個是資源平臺,或者說是數據后臺。[2]首先是社交平臺,所有的用戶,無論其之后在平臺上是什么角色,都能夠首先被納入這個平臺中來,并且用戶和用戶之間能夠實現有效的連接和溝通,而不是各自分散的個體。用戶可以是個人也可以是機構甚至是政府單位。其次是在線分布協作平臺,未來的媒體并不局限于內容的生產,也會提供相應的服務,如網絡會議、線上討論會,線上公益,等等。最后一個是資源共享平臺,實現這一功能的基礎是全面的數據化。

  (二)自組織生態圈,多元主體共治。在線社會信息系統不同于傳統媒體集團的組織和管理,傳統的傳媒管理采取的是集團化運作的方式,主要是采用“人治”的方式,有明確的角色分工和層級制度。而在線社會信息系統是“自治”的方式,是“多元管理+系統維護”的方式,首先,構建平臺的技術架構和底層邏輯本身對平臺上的行動起到一定的規范作用。其次,平臺上沒有絕對的管理者,而是由參與其中的多元主體共同遵守一定的規則。

  (三)利益共創機制,激活價值潛力。平臺上的用戶通過數據和信息的共享,形成網狀連接關系,形成價值網。在這張價值網上,每兩個節點或者多個節點之間的連接都會帶來盈利模式的創新。舉個例子,如果把所有的能夠提供和消費專業知識服務的用戶集聚在一起,則會引發知識付費的商業模式。因此,從經營和管理的角度來看,原本的用戶和消費者都能參與到產業鏈條的各個環節中來,不僅是一種降低生產成本的做法,其激發的價值創造力更是無窮的。

  主流媒體平臺化建設的現實問題

  從平臺的定義上來看,目前主流媒體的平臺化建設還處于起步階段,與真正意義上的互聯網平臺還有一定的距離,在技術的獨立自主程度、用戶的活躍度和黏性以及盈利機制的靈活度上有所欠缺。

 ?。ㄒ唬?ldquo;借船”到“造船”,存在技術依賴。“借船出海”是主流媒體早期進行平臺化建設的基本措施,也就是借用第三方平臺開設自己的新媒體賬號,憑借專業媒體的權威和優質內容贏得流量和用戶。但其結果往往是為第三方平臺做了“嫁衣”,第三方平臺的用戶規模和影響力與日俱增。在此背景下,主流媒體紛紛意識到媒體融合的實質和最終目的并不是要另起爐灶,重新創辦新媒體,而是要運用互聯網的思維,把傳統媒體打造成新媒體,“造船出海”即建立自有平臺成為媒體融合實踐的新趨勢。但由于長期依賴第三方平臺,主流媒體形成了慣性思維,其自建平臺往往模仿大于創新,缺乏明確定位和核心技術,帶來盲目建設、重復建設等諸多問題。

 ?。ǘ┯脩艋钴S程度不高,缺乏規模效應。如今的平臺用戶不僅希望在平臺上看到優質內容,更希望實現對話和交流,使自我需求和自我價值得到充分滿足。與互聯網平臺上的用戶規模和活躍程度相比,主流媒體自有平臺還存在一定的差距,主要原因是角色身份還未轉變。單一的內容生產者的角色已經無法滿足用戶的需求,用戶活躍程度不足是目前主流媒體面臨的共同難題。以央視新聞、“人民號”和新華社客戶端為例,其用戶規模雖然已經達到了億級,但是用戶活躍程度依然不高,這主要是因為沒有精準匹配用戶的需求,從而無法調動用戶的積極性。

  (三)管理體制機制落后,運營模式單一。管理體制機制的落后制約了整個平臺產業生態的發展。主流媒體大多數是在原有部門的基礎上開設一個新的業務部門來管理自有平臺,行政管理和科層制度讓平臺上的業務依然局限在傳統媒體的常規范圍之內。目前,大多數主流媒體的自有平臺仍然延續著傳統媒體的運營思路,在盈利模式上較為單一,能真正實現盈利、占據主流市場的平臺少之又少。除此之外,“移動優先”的策略依然沒有得到貫徹和落實,資金、技術、人才并沒有向自有平臺傾斜,這就導致平臺上的內容和服務的質量參差不齊,無法形成強大的市場競爭力。

  主流媒體平臺化建設的優化路徑

  在平臺化建設實踐中,一些主流媒體正在通過自身獨特的策略和路徑邁出堅實步伐,它們的成功經驗可以為當前主流媒體的平臺化建設提供一些新的思路和方法。

 ?。ㄒ唬┌l揮特色優勢,打造核心技術。互聯網平臺的類型和定位千差萬別,主流媒體自有平臺的建設也不可能是千篇一律的,從影響范圍和資源優勢來看,主流媒體的自有平臺可以分為“全國性”的和“區域性”的。

  其中“全國性”的主要是中央一級的主流媒體建設起來的平臺,如中央廣播電視總臺、人民日報和新華社,這些媒體的平臺可以輻射全國,在專業和權威上都有較高的影響力,也具備雄厚的資金和技術的支持。在核心技術上很容易實現獨立自主,例如,“央視頻”的5G+4K+AI技術,“人民號”的賬號成長體系以及新華社的數據中臺等。全國性的主流媒體平臺主要集中于內容技術,覆蓋內容的生產、發布等核心環節。區域性的主流媒體平臺雖然影響力和權威性不足,但是具備先天的地域優勢和政策優勢,在做好內容服務的同時,還可以結合地方特色拓展政務服務、社會治理等。“新聞+政務+服務”已經成為區域性主流媒體平臺普遍認可的業務模式。除了內容方面的技術,區域性主流媒體平臺通過收購新技術公司或者和新技術公司合作來建設“云平臺”,湖北廣電與一家技術公司共同打造的全國首家省級新媒體云平臺“長江云”確保了湖北省內各級媒體資源的廣泛連接和緊密合作。[3]

  (二)轉變角色功能,提升用戶體驗。轉變角色功能就是要從單一的內容生產者轉變成平臺建設者、公共服務者以及社會治理者,做好中介和協調的角色,實現用戶、內容、服務之間的廣泛連接,從而實現矩陣傳播和規模效應。要盡可能滿足用戶的需求,在保證輿論引導的前提下盡可能提供多樣化的產品和服務。

  首先,針對消費型用戶,“人民號”不斷優化內容推薦算法,除了基于興趣、地域、時間的算法外,還有社會責任以及主流價值的相關權重,確保能夠提供優質、精準、個性化的場景服務。針對生產型用戶,“人民號1000+”計劃通過賬號成長體系獎勵原創內容和短視頻內容,通過設置議題鼓勵共同生產,這一舉措極大地提升了主流媒體的生產效率,拓展了信息覆蓋面,賬號成長體系最大程度賦予了用戶自主性,這種自主性不再是簡單體現在內容選擇和內容評論上,而是深入內容生產環節,甚至還能實現不同主體之間的內容共創。[4]

  另外,一部分區域性的平臺通過將政府機構、社會組織與地方公眾連接在一起,很好地強化了基層治理、政務服務的功能,特別是在突發事件中,許多事情直接在基層得到了解決。

 ?。ㄈ﹦撔麦w制機制,培育產業生態。創新體制機制,就是要抓大放小,加強市場意識和產業思維。主流媒體始終肩負著主流輿論引導的責任,因此在平臺監管上需要守住底線,但在運營的思路上可以更加大膽,適當增強市場意識,積極搶占市場份額,“自主可控”還應該是指經濟的自主和盈利的穩定。例如,湖南廣電推出的芒果TV從上線之初便定位優質內容,成立了湖南廣播影視集團有限公司,以市場化的方式讓節目參與競爭,“制播一體化”確保了平臺上節目“自制獨播”,不僅順利實現了平臺的會員制,還將優質內容進行IP化,創造出衍生的產業鏈,進一步擴大盈利。[5]除此之外,互聯網平臺的商業模式也有很多值得學習和借鑒的地方,在短視頻和直播盛行的當下,發展廣電MCN、電商直播以及打造主持人網紅、培養粉絲社群都是可供借鑒的新發展模式。

  平臺化只是一個過程,這個過程顯然沒有什么標準的、唯一的樣本可以遵循,因為就連它的參照系——互聯網本身也是在不斷的進化過程當中,但我們始終可以相信媒體融合的平臺化建設指向的是光明的未來。

  【本文為國家廣電總局部級社科項目“融媒體下的新聞視聽語言的理論及應用”(編號:GD1806)階段性成果】

  參考文獻:

  [1]喻國明.互聯網是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發展的主流模式[J].新聞與寫作,2015(02).

  [2]呂尚彬,戴山山.“互聯網+”時代的平臺戰略與平臺媒體構建[J].山東社會科學,2016(04).

  [3]蔡雯,汪慧怡.主流媒體平臺建設的優勢與短板——從三大央媒的平臺實踐看深化媒體融合[J].編輯之友,2021(05).

  [4]王煒.智能互聯時代,如何建設新型主流媒體平臺——人民號1000+計劃北京站大家談[J].中國傳媒科技,2018(09).

  [5]呂煥斌.以我為主,建設新型主流媒體——湖南廣播電視臺“雙平臺”帶動戰略闡釋[J].中國廣播電視學刊,2016(01).

 ?。▌⒛睿褐袊鴤髅酱髮W新聞學院博士研究生;李亢:南京傳媒學院文化管理學院講師)

  【文章刊于《青年記者》2021年第21期】

來源:《青年記者》公眾號

編輯:小青

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