• 2022年05月25日 星期三
    首頁>青記微評 > 正文

    青記觀察丨未來媒體組織取得成功的五大策略

    2021-12-03 08:47:26

    來源:《青年記者》公眾號   作者:張建中/編譯

    摘要:在數字化轉型過程中,媒體組織面臨著巨大的挑戰。媒體組織如何實現可持續發展?

      進行預測是一個危險的游戲,尤其是那些看起來比較超前的預測,這讓人們很容易低估漸進式變革的力量。盡管如此,對于那些經常迷失在常規工作中的媒體組織來說,展望未來是一種有益的策略。在“未來10年的新聞:2021年Twipe數字增長峰會”上,來自全球各地的媒體組織試圖預測他們將如何適應新的現實。

      提供有用的內容

      媒體提供的內容必須對受眾有用,不過,媒體組織必須做些什么才能對受眾有用?我們認為,媒體管理者需要在提供實用信息方面做得更好,尤其是在本地環境下??纯从嘘P地方新聞荒漠化現象,就可以明白這一點。但這可能還不夠。比利時媒體組織Mediahuis的首席執行官格特·伊斯貝爾特認為,媒體需要找到一種方法,讓自己每天都與用戶發生連接,他指出:“我們必須成為人們每天使用的前五名應用程序之一,并且是他們愿意付費購買的三種應用程序之一。”

      未來媒體的發展,應該從每日效用開始。在這方面,媒體管理者可以向包括銀行在內的其他行業學習。比利時聯合銀行在發現他們開發的應用程序是轉化率最高的產品后,隨即就購買了通過該應用程序播放比利時足球比賽的轉播權。此外,俄羅斯聯邦儲蓄銀行為用戶提供商務課程和在線電影等服務,還向游戲領域擴張。這些服務都是具體的。媒體要幫助用戶逐漸形成習慣效用,努力讓自己的應用程序成為用戶日常生活的一部分,展示實用性,并與受眾建立持久關系。

      在提供內容方面,媒體分析專家托馬斯·貝克達爾進一步推進了這一思路。他認為,未來媒體內容會主要分為解困新聞、創業新聞和項目新聞這三類,因為它們能提供真正的效用。

      首先,解困新聞專注于提供答案和解決特定問題,例如,如何應對當地環境挑戰,像河流污染或大氣污染等問題。其次,創業新聞就是要為人們提供他們需要的工具——在很多方面,創業新聞就是創造一種產品,解決社區的痛點,或幫助用戶提高收益。最后,項目新聞也是一種提供解決方案的新聞形式,它旨在讓人們完成一個共同目標,并在此過程中使他們保持一致。如果一個媒體組織能夠像上述這類新聞報道提供價值,有規律地這樣做,并成為用戶日常生活的一部分,那么這個媒體組織邁向成功的機會就比較大。

      標記數據

      數據是媒體DNA的一部分,至少目前是這樣。建設一個成功的網站需要不斷監測數十項數據指標。同樣,廣告業務也主要依賴于數據驅動,事實上,這也是為什么大部分廣告業務已經遠離新聞媒體,轉向平臺的原因。

      不過,媒體管理者還有很多工作要做。Mediahuis的首席數字官彼得·索滕斯認為,媒體組織要克服的一大挑戰是數據標簽。數據標簽就是在文件中添加描述性標記的過程,以提供更多的上下文或語境。例如,一個有關聚會照片的元描述,包含的描述性標簽可能是“節日”或“歡樂”等詞語。

      在多數情況下,標記數據是勞動密集型的工作,但會帶來意想不到的效果。Spotify和Netflix的推薦算法就是基于對大量數據進行標記,這會讓用戶在這些公司的應用程序中一呆就是好幾個小時。如果用戶傾向于在晚上看黑色幽默電影,而在白天看輕松浪漫劇集,那么用戶會一直接觸到這些影視劇。媒體組織同樣也可以按照這個思路的來標記數據,這將為讀者提供更好的建議。

      機器學習能夠理解和預測消費者行為。人類的大腦會將所看到的一切都與深刻的背景聯系起來,與人類不同的是,機器學習只能計算可識別的數據。豐富的標簽數據使機器學習能夠進行復雜的分析;反過來,這將意味著更好、更個性化的消費者體驗。

      快速打包與分拆內容

      現在,新聞是一種獨立的產品。以前報紙會提供復雜的捆綁服務,這些服務包括分類廣告、填字游戲、廣告、社區組織等內容,而現在大多數內容都是獨立業務。例如,分類廣告進入克雷格列表(craigslist)這類網站,然后進入不同的市場。因此,媒體組織自身面臨的挑戰是如何將新聞內容貨幣化。事實上,情況可能會更復雜一些。從分類廣告中分離出來的不僅僅是“新聞”,不同的信息傳播模式也受到打包—分拆力量的影響。以電子郵件為例,在過去幾年里,許多新聞記者和作家離開媒體組織,轉而通過創建自己的新聞電子郵件頻道來進行新聞創業。技術和用戶消費習慣的變化導致了打包—分拆過程的出現。

      聯盟營銷和植入式廣告是兩個與內容捆綁銷售有關的盈利模式。這些潛在的打包或分拆機會將會反復出現。事實上,變化的速度可能還會加快。因此,比起專注于任何特定的產品,媒體組織需要能夠快速和有目標地做出反應——迅速識別哪些內容需要打包或分拆,并相應地調整他們的價值主張。比如,Spotify和紐約時報為了促進數字訂閱者的增加,雙方一起合作將內容打包出售給訂閱者,這一合作能給雙方帶來收益。

      投資營銷

      媒體組織需要了解用戶真正想要的是什么,需要說服讀者支持他們,同時媒體組織也需要成為讀者認同的一部分。極端地講,沒有認同就沒有市場,認同就是市場。我們很高興看到媒體組織的研討會能夠聚焦于他們的用戶,但他們往往不會提到“營銷”這個詞。營銷對許多媒體人來說是一個不太認可的詞,“新聞”是一種崇高的、近乎精神的職業,而“營銷”則是它的基礎,物質主義的等價物。一些媒體組織或記者認為不需要營銷。我們時不時會聽到這樣一些說辭:“如果你有許多受歡迎的渠道,那你為什么還要去營銷?”但是營銷這種方法對媒體的效果非常明顯。因為,人們對媒體的信任正以兩位數的幅度下滑。最近,新聞記者在英國最不受信任的職業中排名第四。

      比較營銷支出可以給出一個簡單的解釋。2020年,德勤公司的一項調查發現,B2C行業的營銷支出一般會占總收入的13.9%-15%,但是在媒體領域,這一數字通常低于個位數。讀者收入的增長彌補了這種差異——一個非常簡單的渠道將推廣和付費訂戶聯系起來。在實踐中,這迫使媒體組織更加適應受眾的需求。

      在接下來的10年中,媒體組織需要走得更遠——進行更多的聯合分析以了解內容的實際價值,積極投放數字廣告,強化品牌意識,并與用戶建立真正的關系。即使他們不認為這種做法是“營銷”。

      聘用年輕人

      牛津路透新聞研究所最新推出的《2021數字新聞報告》顯示,新聞付費用戶的年齡一般都在50歲左右。部分原因是為新聞付費的人,隨著年齡的增長而增長。雖然年輕學生可能也會看重高質量新聞,但事實上,如果每月需要花費10美元去訂閱新聞,與其他選擇相比是相當沒有吸引力的。有關研究顯示,在人們40多歲之后的某個時候,這種情況會發生轉變,他們會習慣訂閱。但就當下而言,年輕訂閱者的缺乏對媒體組織而言依然是一個巨大問題。如果媒體組織想讓年輕人有一天購買你的新聞報道,這些年輕人首先需要知道有這樣一個媒體組織存在。但事實并非如此。

      社交媒體現在是年輕人(本文主要指年齡在35歲以下的群體)的主要新聞來源。如果媒體組織想和未來的訂閱者建立關系,他們可以去社交媒體平臺尋找這些讀者。

      許多媒體組織已經在這么做了。經濟學人一直在投資其在Instagram開設的頻道,它在這個社交媒體平臺擁有560多萬粉絲,其中三分之二的粉絲年齡在18-24歲之間。據介紹,已經有300多萬年輕人與經濟學人建立了聯系。不過,要想在未來10年取得成功,媒體組織需要做的不僅僅是在Instagram創建頻道。在2021年秋季,紐約時報發起了新一波品牌營銷宣傳活動,這家傳統媒體組織開始在TikTok創建頻道,吸引來自TikTok平臺的年輕人。

      為了確保能夠跟上數字化轉型的浪潮,媒體組織還需要傾聽新聞編輯室里年輕人的聲音。當然,首先要確保這些聲音真的存在,其次要真正傾聽這些年輕人的聲音。但事實上,許多媒體組織在這兩方面都失敗了。

      雖然性別和種族多樣性是許多調查組織關注的主題,但年齡多樣性往往被忽視。此外,新聞編輯室即使雇用了年輕人,他們也很少能讓自己的聲音被聽到。有證據表明,這的確是一個問題,尤其是在快速老齡化的歐洲。與此同時,這些年輕人并不滿足于等待,他們開始離職,開設自己的新聞網站,而這些新創建的網站會進一步威脅到傳統媒體組織未來的業務。

     ?。ū疚脑臑?ldquo;5 ideas to help media managers succeed in the next decade”,譯自https://thefix.media/2021/10/07/ideas-to-help-media-managers-succeed-in-the-next-decade/。作者賈庫布?帕魯辛斯基是媒體觀察網站The Fix的高級記者;編譯者張建中為陜西師范大學新聞與傳播學院教授)

      【文章刊于《青年記者》2021年第21期】

    來源:《青年記者》公眾號

    編輯:小青

    激情五月婷婷
  • <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>