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    青記觀察丨從“曹縣?!笨淳W絡梗傳播的維度

    2021-10-25 08:14:22

    來源:《青年記者》公眾號   作者:郭靜 肖輝馨

    摘要:在當地官員和主流媒體的引導之下,“曹縣?!笨駳g演變成網友對曹縣本地發展的關注,展開對“真實的曹縣”的討論。

      在網絡媒體中,常出現大量重復的話語符號獲得部分用戶的強烈認同和共鳴,另一部分用戶卻莫名其妙、難解其意,這些內容大多被稱為“梗”。2021年5月,因為一段無厘頭的“喊麥”視頻,山東曹縣成為一段時間里最火的網絡流行“梗”。此后,“曹縣到底有多牛”被拆解為多個維度,出現調侃、嘲諷等形式的網絡狂歡。在當地官員和主流媒體的引導之下,“曹縣梗”狂歡演變成網友對曹縣本地發展的關注,展開對“真實的曹縣”的討論。

      這一場看似迅猛襲來又快速落潮的互聯網狂歡背后有何傳播學意義和啟示?本文嘗試從三個維度進行剖析。

      “喊麥”視頻出圈:無厘頭的重復、“土味”文化形態、鄉土共情

      2019年7月,“大碩的”的視頻創作者孫碩就在某視頻平臺錄制小視頻并用本地方言“喊麥”,且被諸多網民轉發引起部分群體的熱議。2020年7月,其在某視頻平臺開通了名為“大碩的”的賬號,重復之前“喊麥”內容。該“喊麥”視頻傳播呈現以下三個特點。

      1.無厘頭、重復性的自我表達形成超級符號

      “喊麥”視頻類似嘻哈說唱,借助直播平臺,以說唱表演方式表達自我。首先,由于其影像呈現的表演性,曹縣“喊麥”者身材夸張,染著非主流的發色,形成強烈的個人特質。另外,曹縣“喊麥”者夸張的聲音傳播特點,無厘頭的“喊麥”內容,產生了強烈的視覺和聽覺沖擊感,再加以不厭其煩的重復,簡單、粗暴,使得自身個性化的符號越來越鮮明。從符號學角度看,傳播就是對符號的編碼和解碼,固定的時間,固定的話語體系,不斷進行重復,有助于形成傳播中的超級符號。于是“山東菏澤曹縣666”在不斷的重復中,也成為傳播中的超級符號。

      2.“土味”文化帶來遠距離的凝視和愉悅的想象

      “土味”指的是與互聯網用戶所追捧的小資與精致相去甚遠的三線以下城市及村鎮風格。社交媒體的興起,給草根“土味”視頻流行提供了平臺和條件,同時這些專業性不足的直播視頻滿足了當下多數人對現實生活的逃離和對另外一種陌生生活場景的想象。當曹縣這一名不見經傳的小縣城與“北上廣”一線城市相提并論時,由于帶有距離感的凝視,產生了“不可能成真”的戲謔效果和陌生化效果,滿足了公眾愉悅的、暫時脫離乏味現實的想象,激起了參與調侃、共同狂歡的欲望。

      3.地域符號凸顯的鄉土自豪感引發集體共情

      與地域相關的詞匯通常是網絡“喊麥”群體常用的話語符號。“山東菏澤曹縣!666,我嘞寶貝”,“喊麥”者夸張的曹縣地方口音以及赤裸裸的鄉土自豪感,充分體現了地域特色,以情緒飽滿,以夸張、直抒胸臆的方式表達了對家鄉的崇拜和滿滿的自豪感。個體情感濃縮進了地域文化符號,這種重復的鄉土情感的表達,經過一段時間醞釀,終于將五湖四海的故鄉成員集體的鄉土情感點燃。經統計,4月14日到5月13日抖音上曹縣的相關視頻的總播放量高達2.68億,其中山東網友尤其是曹縣網友占了很大比例。

      裂變傳播:“刷梗”、趣緣群體助推、入侵主流文化

      美國安迪·沃霍爾曾在20世紀60年代做過預言,“每個人都能流行15分鐘”。這一預言在互聯網下自媒體時代得到完美詮釋,“曹縣梗”的流行有賴于互聯網技術下的裂變式傳播。裂變式傳播也叫“病毒式傳播”,它與“核裂變”的“鏈式反應”類似,是一種“主動傳播→自愿接受→主動再傳播”的過程模式。[1]曹縣“喊麥”視頻的裂變傳播,呈現了以下三個特點。

      1.“刷梗”模式呈現病毒式傳播

      在“曹縣梗”走紅后,網友利用曹縣“喊麥”的梗,進行了再加工創造,“刷梗”的行為加劇了裂變傳播,與傳統媒體傳播方式不同,用戶的自發傳播行為引發病毒式傳播。一方面,是對曹縣出圈的調侃,譬如:“眾所周知,地球分為南半球和曹半球”等;另一方面,是曹縣本地網友的不同意見,不少曹縣人認為自己家鄉被調侃并非好事,不少人站出來反擊網絡調侃風暴。

      2.網絡趣緣群體助推

      美國學者沃納·賽佛林將群體分為三個類型:基本群體、參考群體和偶然群體。[2]曹縣“喊麥”視頻在傳播初期,本地網友形成了一個偶然群體,彼此并不相識,由于共同關注視頻進展而形成群體,該群體持續裂變擴大最終形成規模效應。

      該群體類型被稱為網絡趣緣群體,具體指代一群對特定的人、事、物有特定持續愛好的人,通過網絡信息交流、情感共享以及身份認同,從而構建的趣緣共同體。處于“信息+社交”新型習慣與關系的該群體中的人,關注的焦點已經超脫了信息本身,具有一定的社交屬性,牽出更多基于地域發展及故鄉情感的討論,也將小眾傳播推演為集體狂歡。

      3.喊麥群體文化無意識入侵主流文化

      “喊麥”作為一種相對粗陋、毫無門檻的聲音表演形式,對觀賞者的“合法趣味”以及相應的“審美配置”要求極低,因而實現了對長期被精英藝術拒之門外的草根群體的吸引與聚合。[3]比如曹縣“喊麥”視頻,由于視頻創作者孫碩視頻內容出現粗口及低俗內容,引發部分當地網友投訴,當地網信部門在2018年前后就約談過他。以小鎮青年為代表的“喊麥”群體在新媒體賦權之下,開始有意無意突破自身局限性,向主流文化靠攏,網絡“喊麥”群體自身的互動屬性加劇了這一進程。

      收編與改良:主流媒體議程設置、官方引導、多元化互動

      作為“網絡原住民”,網絡“喊麥”群體文化呈現出的是當下青年亞文化中戲謔和娛樂因素。對此,學者普遍提出應采取“批判與理解并重、解構與建構同在”的立場和態度。主流文化已經意識到了對待青年亞文化不可以“只堵不疏”,便開始嘗試與青年亞文化對話并從中汲取積極因素。“曹縣梗”破圈而出之后的傳播方向發生極具意味的變化。

      1.主流媒體加持與官方回應,輿論走向發生變化

      麥庫姆斯認為,大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能,這直接影響著公眾對事件和“重要性”的判斷。“曹縣梗”經過網絡狂歡后,引起主流媒體關注。5月14日,“澎湃新聞”在多平臺發布題為《魯西南小城曹縣“走紅”背后:調侃、夸張的演繹引發模仿跟評》的文章,并引來了眾多傳統媒體的關注和轉發。在主流媒體的加持下,網絡上也開始出現參與對真實的曹縣的全方位宣傳的視頻,傳播達到頂峰。據人民網眾云大數據平臺,截至5月20日22時,相關信息高達162,645條。5月17日,曹縣縣長梁惠民通過《牡丹晚報》及大眾網正面回應,并坦誠表示:“無論正面的還是調侃的,都歡迎大家來曹縣看看。”這一事件對“曹縣梗”的傳播起到了分水嶺的作用,此后網友關注的焦點從各種調侃轉變為關注曹縣當地的經濟社會發展情況,更多專業媒體和自媒體從文化、產業、旅游、人口等方面進行深度剖析的正面輿論。

      2.多元化互動豐富了網絡議程的議題內容

      新媒體環境下,大眾傳播傳統的“把關人”效果逐漸弱化,議程設置中出現了多元化互動場景,致使議題的內容真實性、豐富性大大增強。“曹縣梗”的傳播中,后期由于主流媒體和官方宣傳平臺的加入,出現了多種聲音交響的傳播效果。一方面,網絡亞文化群體繼續保持狂歡“刷梗”;另一方面,主流媒體和官方引導下,出現更多“冷思考”式報道。多聲部的輿論場中,主流文化與青年亞文化群體出現了良好互動,這體現了主流文化對青年亞文化的包容和正向激勵,從一定程度消解了網民對“曹縣梗”的過度消費甚至惡搞,也促使地方政府部門和主流媒體奪回了形象建設和引導的主動權。

      結  語

      曹縣“土味”十足的“喊麥”短視頻創作者通過夸張的符號為用戶帶來感官刺激及流量,這是注意力經濟的體現,也滿足了部分用戶網絡時代娛樂至死的精神需求。在這個過程中,首先,技術賦權使得本不該進入主流輿論場的“網紅”意外傳播。當“人”的價值凸顯,“人”的影響力形成社交資產,而社交資產可實現“貨幣化”,營銷的結構就發生了本質的變化。[4]所以,要尊重個性化內容的生成和具有獨創內容的用戶,并且創造更多青年亞文化與主流文化良性對話的機會。其次,更值得深思的是,早在2020年3月,曹縣縣長梁惠民就曾經親自上陣當“主播”為曹縣漢服代言;2020年4月,就有了“山東曹縣棺材占日本90%市場”的新聞,但這些官方的宣傳并沒有出圈,反倒是一個被官方約談過的“喊麥”者把曹縣帶出了圈。這不得不引起深思,互聯網時代,如何借助用戶的主動傳播→自愿接受→主動再傳播的“病毒”式傳播模式服務于區域經濟發展,是一個時代命題。

      參考文獻:

      [1]劉文勇.新時代傳播的寵兒:病毒式傳播[J].東南傳播,2007(09):54.

      [2]沃納·賽佛林,小詹姆斯·坦卡德.傳播理論:起源、方法與運用[J].郭鎮之,等,譯.華夏出版社,2000:231.

      [3]劉濤,田茵子.喊麥的聲音政治及其符號實踐——兼論聽覺文化研究的階層分析方法[J].湖南師范大學社會科學學報,2020(04):110.

      [4]克勞銳,智穎.2019年網紅電商生態發展白皮書[J].中國廣告,2019(12):95.

     ?。üo:山東女子學院傳媒學院副教授;肖輝馨:山東女子學院傳媒學院講師)

      【文章刊于《青年記者》2021年第18期】

    來源:《青年記者》公眾號

    編輯:小青

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