2022年05月14日 星期六
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專業記者如何做好“主流網紅”

2022-04-02 15:43:44

來源:青年記者2022年4月上   作者:鈕迎瑩 等

摘要:“主流網紅”以其自身影響力、號召力反哺媒體平臺,使其所在媒體獲得更廣的關注和流量,自身也獲得了更多展現自我的機會和空間。

  主持人:鈕迎瑩

   賓:丁建庭  南方日報理論評論部主任助理、南方+客戶端編委

      姚菲菲  浙江廣播電視集團記者、主播

      吳永功  大眾日報融媒體中心記者

 
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     丁建庭       姚菲菲    吳永功
 


  主持人的話:習近平總書記在“2·19”重要講話中強調,媒體競爭關鍵是人才競爭,媒體優勢核心是人才優勢,并要求新聞輿論工作者“努力成為全媒型、專家型人才”。近年來,傳統媒體著力打通傳統媒體和新媒體人才使用通道,推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉型,為其開辦原創欄目,培育品牌公號,培育了一批傳播正能量的“主流網紅”。

  總體看,“主流網紅”以其自身影響力、號召力反哺媒體平臺,使其所在媒體獲得更廣的關注和流量,自身也獲得了更多展現自我的機會和空間。但在“主流網紅”的發展培育中,也出現了一些問題。本期“茶座”,我們邀請了三位主流媒體的新聞工作者,他們既是“主流網紅”,也是“主流網紅”成長的見證者、觀察者,一起探討關于“主流網紅”的相關話題。

  觸網融合不是“可選項”,而是“必選項”

  《青年記者》:丁建庭老師,很榮幸能邀請您參加“茶座”欄目。2016年10月,南方報業傳媒集團就啟動了“南方名記者”培育工程,成為國內率先落實總書記要求、探索優秀傳媒人才培育新路的媒體之一。您也第一批入選了“南方名記者”培育工程,成立了“丁建庭工作室”,見證了這一工程的開花結果。您能介紹一下當時南方報業啟動該項工程的情況嗎?我們一般會選取有哪些特質的人培養成為“網紅記者”?

  丁建庭:我很慶幸能入選“南方名記者”培育工程,經過時間的沉淀,現在也更能理解這一工程的價值所在。如今媒體融合發展已是大勢所趨,但在幾年前,一些黨媒的日子還不錯,究竟要不要轉型、怎么轉型還存在一定爭議。但我所在的南方報業早已下定轉型決心,確立了“移動優先”戰略,全力打造自主可控的新媒體主平臺,全力推進采編人員挺進互聯網主陣地。我想“南方名記者”培育工程就是要讓入選的培育對象發揮排頭兵作用,創造性地生產優質全媒體產品,讓他們成為內容生產傳播的行家里手,既支持南方+客戶端內容建設,又引領更多采編人員向新媒體轉型。正如南方報業傳媒集團黨委書記、社長黃常開所說:“要成功轉型,必須抓住三個重點,即平臺、作品、隊伍,這些工作都必須依靠優秀人才來推進實現。我們比歷史上任何時期都更加渴求全媒型領軍人才,希望通過實施名記者培育工程,打造出一支深耕主業、開拓創新、融合發展的‘排頭兵’。”

  “南方名記者”培育工程重在培養,入選者并非傳統意義上“功成名就”的名記者,而是有意愿、有潛力、有特質的“種子選手”。關于人選標準,集團對我們提出了比較高的要求——既要做“紙紅”,更要做主流“網紅”,入選者能適應新媒體傳播規律,強化服務用戶意識,在傳統媒體和新媒體領域都具有較強社會影響力、權威性、不可替代性。概括來說,就是“三有”——有顏值,朝氣蓬勃,活力四射;有素質,有較強的專業媒體素質、新媒體應用素質和服務用戶素質;有氣質,腹有詩書,心有用戶,肩有擔當。

  《青年記者》:作為受眾,我的感覺是“主流網紅”一般都是年輕人,聽了丁老師的介紹發現也不盡然。姚菲菲老師,您已經有十多年的新聞從業經歷了,在這十多年中您做過電視欄目主持人、廣播主播、采訪記者,還參加過主持人大賽。如今您的短視頻賬號“菲說不可”在“入局”晚的情況下,經半年的時間已從零起點積累至全網近150萬粉絲。是什么原因讓您從傳統媒體平臺轉向互聯網平臺,選擇觸網發展?

  姚菲菲:從傳統媒體到互聯網平臺,不是“轉向”,而是網臺“兼顧”。作為浙江交通之聲的新聞主播,日常采編播任務不可謂不重,但“觸網”或者說“融媒探索”早已不是可選項,而是必選項。廣播早已可視化,但更具互聯網基因的短視頻,是近兩年才蓬勃發展的品類。然而,殘酷的事實是,如果第一口水不去喝,思考遲疑哪怕半步,生態就完全不一樣了。事實上,待我下定決心“入局”抖音、快手時,這些社交短視頻平臺中的內容,早已呈現出了同質化、飽和的狀態。

  面對短視頻行業紅利期不再,內容創新空間狹窄的現狀,我為什么仍要堅持入駐?首先,得益于頻道的鼎力支持,我在浙江廣電集團“創作者孵化計劃”的競選中勝出,因此獲得了單位全方位的支持。所以嚴格意義上講,“菲說不可”不是個人號,而是廣電機構認證的媒體號。創號伊始,“內容專注做新聞”“不以變現為目的”的定位就已經明晰。其次,作為不算老的“新聞老兵”,我認為自己無論是職業訓練還是生活積累都進入了人生的黃金階段,我有更強烈地想要“創造”、想要“破圈”的愿望。像抖音這樣日活幾億的平臺,不可能不想去“跑馬圈地”,我堅信只要能提供有誠意的內容,就一定會被更多人聽到。

  內容創作者無非是在尋找表達的工具。多年來,我輾轉廣播、電視、互聯網平臺,在記者、主播等多重身份之間無縫切換,也是在不斷體驗、尋找和自我迭代。在“菲說不可”的視頻空間里,我的自我定位是“新聞評述者”,全新的渠道、多元的表達空間、無限可能的用戶,都讓我躍躍欲試!我認為一個媒體人必須讓自己保持這種熱情。所以,縱身一躍,跳了進來。

  《青年記者》: 可以看出來,“菲說不可”的快速“出圈”出于姚老師多年的積累,也源于作為一名廣電工作者對視聽產品創作和技術的熟悉。那么,吳永功老師,您原先一直從事紙媒的記者和編輯工作,是什么契機讓您觸網發展?

  吳永功:我于2009年入職大眾日報社,當時的崗位是文字記者。觸網機緣是在2010年,這一年被稱為“微博元年”。我是第一批加V媒體人,在微博上比較活躍,而且互動質量比較高,也算是小有名氣的博主。后因個人精力有限,逐漸淡出微博。

  2016年,因為具備點演藝細胞,我嘗試偶爾出鏡短視頻。由于風格活潑,有了一定的知名度。2019年,開始有意識地強化Vlog出鏡表達,在采訪時會經常以“千里鶯啼綠映紅,我是顏王吳永功”作為開場白,辨識度比較高,“顏王”的人設逐漸清晰。

  2020年初,面對突如其來的新冠肺炎疫情,報社強化了移動互聯網節目和產品的生產制作。那時候,在領導支持下,我嘗試推出了網評節目《脫口評》,類似于曲藝+脫口秀,以1分鐘短視頻來探索評論可視化的可能。當時居家辦公,每期節目的腳本創作、出鏡、拍攝、剪輯,都是一個人完成。節目試水后效果不錯。此后,評論可視化漸漸成了大眾日報重大主題報道的新武器。近兩年來,大眾日報短視頻評論類節目異軍突起,涌現了《大眾“會”談》《點睛一下》等知名品牌欄目。

  珍惜粉絲的信任,平衡個人心態

  《青年記者》:吳老師,我發現近年來您除了參與剛剛提到的《脫口評》等節目外,還主演了《當無忌張遇上民法典》《鄉村愛情故事》等短視頻劇,您所塑造的人物深受網友喜愛,受到了省外媒體和受眾的關注,這種“走紅”給您的工作和生活帶來了哪些變化?

  吳用功:不得不說,“有志者事竟成,出鏡者成‘網紅’”。因為這兩部極具網感的“小制作”,不到2個月的時間,我火了。其中,《當無忌張遇上民法典》是在辦公室試水拍攝的短劇,我演的是男主“無忌張”。在2020年全國兩會期間,該短劇以大尺度搞怪的無厘頭風格,持續制造熱點進行普法,這樣的創意全國也不多見。正是這個比較大膽的創意,讓我和女主角很快走紅。之后我們趁熱打鐵,5名編輯記者成立臨時劇組,各自身兼數職:編劇、導演、主演、拍攝、剪輯、包裝,在魯中山區沂源縣的一個小山村里,拍攝了5集《鄉村愛情故事》。該劇以愛情故事為外殼,表現山東鄉村振興、脫貧攻堅的主題內核。劇中我是男主,有豐富的感情戲。視頻播出后,我走在報社電梯里、食堂里甚至小區里,會不斷有人打招呼,同事們有的喊我“影帝”,有的喊“功導”,有的喊“玉田”(注:《鄉村愛情故事》男主角名字)。這種經歷從來沒有過。最關鍵的是,后來相當長一段時間內,我的標簽是“導演”“演員”,至今還沒撕下來。而實際上,我的崗位是新媒體編輯,我負責的主要業務板塊是山東黨建云平臺。

  《青年記者》:看來吳老師的“網紅”經歷很有明星感啊,收獲了一大波粉絲!姚老師,您也有不少粉絲,他們給您的工作和生活帶來了哪些變化?

  姚菲菲:目前“菲說不可”的評論量很大,相當一部分是情緒化地贊美或者詆毀,就事論事、理性誠懇地交流、交鋒的評論內容很少。相對而言,我更關注私信留言,一是網友留言中里面有大量的維權線索,二是有各行各業的網友會向我表達對內容的看法或者自述自己的遭遇,把我當成了一個“樹洞”。這些內容會讓我體味到社會發展中的另一面,帶給我更多思考。例如,最近常有護士匿名留言,反映關于疫情期間核酸檢測的一些問題:“不是怕苦,但確實是人不是檢測機器,有些生活保障沒到位,希望能呼吁多一點傾聽、多一點體恤”,等等。掌握情況后我們專門做了一條短視頻,把這個聲音傳遞到社會。我珍惜這種信息互通,更珍惜這份信任。

  《青年記者》:觸網發展,在享受互聯網帶來的流量和關注的同時,也面臨著個人生活被擠占、私人空間減少甚至隱私泄露等問題。您是否遇到過這些煩惱?您是如何平衡好心態的?

  姚菲菲:最顯著的變化是時間幾乎已被工作擠占。由于媒體工作的特殊性,我和團隊的日常模式是單休,我又是廣播晚間新聞的主播,日常是下午到晚上上班,一周本來就只有一天完整的休息時間。自從兼職做了短視頻,毫不夸張地說,從早到晚都在工作,也只能勉強保證平均日更的頻率。還有比我更拼的同行,休息時間也不斷更,作息完全跟著新聞熱點走,我心生敬佩也是望塵莫及。我熱愛工作,但我需要有陪伴家人和閱讀思考的獨處時間。這里我要特別感謝頻道并肩作戰的團隊,沒有他們的支持、敲打和理解包容,真的很難堅持。

  “流量”與“價值”并不沖突

  《青年記者》:各位老師工作中也會面臨著一些抉擇的壓力吧,比如平衡大流量和高質量之間的矛盾。那么,作為“主流網紅”的網紅記者應如何定位?在獲得流量的過程中如何堅守自身專業性?

  吳永功:這是個好問題。主流媒體的采編人員出圈,有別于商業平臺的網紅,核心點在于平臺屬性的差異。主流媒體在培育和塑造網紅之路上,有一條紅線:媒體要擺正位置,以服務黨和國家中心工作為出發點,這是主流媒體天然的職責使命。建立在此基礎上的創新表達、創意傳播、出彩出圈,才不會脫離軌道,才能行穩致遠。

  以《鄉村愛情故事》為例,劇名的設計是為了利于傳播,故事內容巧妙融于吸睛的外殼內。除了第一集講述大學生返鄉創業的故事之外,其余四集也緊密結合農村的實際,分別從“第一書記”扎根農村謀發展、綠水青山就是金山銀山、農村青年迷上直播成帶貨網紅、舊民居變民宿成產業新支柱等角度,講述了山東美麗宜居鄉村的新變化。在打造網紅過程中,最容易陷入的誤區,是一味媚俗追流量,罔顧輿論導向、價值取向,看起來繁花似錦,實則舍本逐末。

  姚菲菲:我認為,“流量”與“價值”的抉擇問題,歸根到底是“工具理性”和“價值理性”偏向的問題。對此,我不是沒有糾結過,但坦誠講,“流量”與“價值”的問題并沒有太困擾我。即便是在零起點,最需要流量加持的時候,我也沒有掙扎過,照樣做了不少看起來“冷”的選題。例如,“菲說不可”在策劃“人體和器官捐獻”相關選題時,為了把人的故事和情感講清楚、講明白,視頻往往會超時,進而影響“完播率”,這在算法的世界里是大忌。但我們依然堅持做了,剪輯上反復篩選文字、閃回方式和音樂。最終,視頻點擊量不高,但我注意到評論區很多留言表示,“靜靜地看到最后‘淚崩’”。根據我們團隊目前有限的實踐經驗,“要流量”還是“要價值”,并不完全對立。圍繞好的選題,給出高質量的評論內容,熱點問題的個性解讀往往能在彰顯社會價值的同時帶來意想不到的“自來粉”。

  有些看起來“冷”的選題,會因為我們的“再發掘”,意外收獲“熱”流量。例如,“菲說不可”創號初期,浙江有一則“小”新聞——一位當過護士的服裝店老板娘給顧客的孩子進行急救。我當時決定以這則新聞為載體,將“海姆利克急救法”融入短視頻中。通過“價值再發掘”,一則地方“小”新聞成了“菲說不可”早期的第一條“爆款”。

  “要流量”還是“要價值”的糾結還時常表現在:是否要迎合某種情緒?我們團隊也清楚地知道,抖音、快手等平臺生態中存在著“流量密碼”。但作為媒體人,仍然需要堅持理性、客觀、審慎,對自己誠實。所謂誠實,就是必須對自己認同的“價值觀”誠實。這既是基本準則,也是滿滿的“求生欲”。一味迎合,遲早會翻船。不堅持自己認同的價值,所謂的“粉絲”,既有可能“愛如潮水”而來,又有可能“愛如退潮”而去。

  《青年記者》:您理想的工作狀態是什么樣的?現在主要存在哪些差距?

  姚菲菲:首先,我希望擁有更多良性互動的用戶,我不需要“粉絲”,因為我更期待的是愿意和我共同探索自己、探知世界并且彼此理解的人。這也是我繼續做下去的動力,但目前來自用戶端的有價值的“反哺”有限。其次,我希望有一天“菲說不可”能具有小范圍的議題設置能力。目前“菲說不可”基本面的選題來源還是“熱榜”,因為絕大多數人關心的或者說被看到的,就是熱搜TOP10新聞,而熱搜榜上的新聞每隔幾小時甚至幾分鐘就換一批。碎片化的信息,形成了更嘈雜的世界和信息繭房,造成了無數網絡上的爭吵。在積累了一定的用戶量之后,我想我會更有勇氣做一點“冷”的視頻、“長”的視頻、“慢”的視頻。

  “一個人帶動一群人”

  《青年記者》:丁老師,近年來,您對“主流網紅”有很多研究和觀察,您能結合“丁建庭工作室”,介紹一下工作室制的“主流網紅”培育模式是怎樣運作的嗎?

  丁建庭:有很多研究和觀察談不上,我頂多算是入選者、見證者、觀察者。簡單來說,這種培育模式就是“摒棄單干,團隊作戰”。傳統名記者大多以“個體戶”的面貌出現,“南方名記者”培育工程將長期以來的單干模式轉變成團隊作戰的模式,實行“南方名記者工作室”制度。每一位培育對象都可以根據需要,跨媒體、跨部門抽調攝影攝像、直播、新媒體制作、動漫設計人才等組成虛擬團隊。像“丁建庭工作室”,就集聚了南方日報許多優秀評論員,而一旦需要制作視頻評論,還能夠及時組建由拍攝、剪輯、主播在內的虛擬團隊。這種培育模式有兩個好處:一是聚合眾力打造拳頭產品,幫助培育對象快速成長;二是示范帶動團隊成員實現全媒體轉型,實現“一個人帶動一群人”。

  《青年記者》:“一個人帶動一群人”,說得真好。吳老師,我發現您所參與的系列短視頻創作也都是以團隊為核心,這是一個年輕的有創造力的團隊。您可以結合最近做得最火的作品,介紹一下“主流網紅”團隊是怎么根據個人特點策劃相關產品的嗎?

  吳永功:“一枝獨秀不是春,百花齊放春滿園。”近幾年來,大眾日報在加速推動融媒轉型過程中,一個突出的特點,是以項目制推動采編轉型,根據個人特長和興趣氣質組成各類群組,以項目制推動新媒體生產方式和機制創新。這樣的探索,成效也是比較顯著的。

  最近比較火的欄目和產品太多了,可謂“花開滿枝頭”,光是2021年,大眾日報捧紅的紅人就有十幾人之多。以《大眾紅·每天黨史2分鐘》為例,這是2021年全國起步較早的黨史學習短視頻欄目之一,每日更新,全年展播超過300期,主打“優美的外殼,紅色的內核”,故事化表達,生動講述百年大黨波瀾壯闊的歷程。我是這個欄目的負責人,欄目出鏡者高翔原本的崗位是文字編輯,但是她個人氣質獨特,臺風很正,鏡頭感十足,敢于接受挑戰。我們研判之后,果斷地把她推了出來,組建虛擬制的項目團隊,利用業余時間錄制短視頻產品,一炮打響成了爆款。

  《青年記者》:為了迎合互聯網審美,一些主流媒體比較愛選用年輕的高顏值的記者,有些人認為這偏離了全媒型、專家型的“主流網紅”培養方向。吳老師,您怎么看待這個問題?

  吳永功:這個問題,要一分為二地看。毋庸置疑,“顏值即正義”堪稱移動互聯網時代大流量的硬通貨,這也符合社會學講的“首因效應”,符合正常的審美價值觀,并非洪水猛獸。事實證明,選用上述“小姐姐”出鏡,確實可以起到“奪目吸睛”的效果,也能持續帶來關注度,增加粉絲黏性。而通過這朵“好看的花”,其實也可以結出引導輿論和影響社會價值導向的果,就看媒體如何為“小姐姐”設置議題了。

  而全媒型、專家型“主流網紅”的培養,與上述“小姐姐”的培養可以“花開兩朵各表一枝”,兩者并非零和博弈。在移動互聯網時代,大量用戶對知識型、觀點輸出型博主同樣買賬,只是相比之下,這類“網紅”更為稀缺,入門門檻更高,媒體培養成本也更高而已。

  《青年記者》:社會上對“網紅記者”也有爭議,有的人質疑他們的專業素質,擔心他們能否理性看待名與利,會不會成為“流量的奴隸”,丁老師您怎么看待這樣的爭議?

  丁建庭:我身邊有不少“網紅記者”,他們大膽創新、深度融合,確實是“名利雙收”,但他們與那些靠噱頭、靠迎合、靠制造痛點、靠制造轟動而追求一朝成名的“網紅”,明顯不一樣。他們有守正的底色、創新的本領,全面轉型但不偏離主業,追求流量但不唯流量。我認為這是正當的、合理的、值得鼓勵的,優秀的媒體人理應收獲對等的名與利。在這里,也順便給“流量”正個名——流量是個好東西,新媒體時代,創作、追求高流量的新聞作品無可厚非,因為只有高流量,才可能帶來高傳播力、高關注度、高影響力。“沒有傳播力就沒有一切”,流量雖不是評價傳播力的唯一指標,但一定是重要指標。

  《青年記者》:“南方名記者”培育工程實施6年,培養了許多名記者、名評論員,您認為有哪些比較成熟的經驗可以推廣?在培養過程中是否有自愿放棄或者終止培養的記者?

  丁建庭:除了前面提到的培育模式,我覺得還有四點經驗可以分享:一是在人員遴選上“打破常規,千里挑一”,不限年齡、性別、職稱、職務,不搞論資排輩,不搞平衡照顧,公開演講、票選產生,唯才是舉。二是在培育方法上“一人一策,因人施策”,成立專門的服務工作組,為培育對象量身打造個性化培育方案,以全媒體融合為核心,集中精力抓重大項目、欄目、節目。三是在薪酬考核上“協議薪酬,勞有所得”,培育對象每月有相對固定的薪酬保障,到年底進行數量、質量、流量等方面的考核,根據不同等級給予不同檔次的年終獎勵,從而可以讓培育對象從日?,嵥槭聞蘸?ldquo;計件工資”中適度解放出來,著力經營轉型融合的優勢項目、品牌欄目、重大題目。四是在隊伍建設上“一年一評,嚴進嚴出”,打破“一朝入選,終身榮耀”的常規做法,每年初“全體起立,重新競聘”,有人進、有人出,較好地保持隊伍的新鮮度和活力。6年來,南方報業一共遴選培育對象7批、百余人次,有完成培育順利出站的,有考核不通過退出的,但還沒有自愿放棄的,每年都有許多當打之年的骨干力量參加遴選。?

  《青年記者》:感謝丁老師、姚老師、吳老師的分享,祝三位老師工作順利,期待老師們的聲音可以傳播得更廣、更強?!?/span>

來源:青年記者2022年4月上

編輯:范君

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